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消費者態(tài)度改變新特點與廣告有效說服策略
作者：佚名 日期：2003-10-23 字體：[大] [中] [小]
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廣告策略的實質(zhì)就是說服心理。從這個意義上講，廣告說服也是一種相互溝通，即通過有效的廣告信息改變消費者頭腦中已形成的對某一產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知與情感，形成新的認(rèn)知與情感，由此影響人們的購買行為。因此研究消費者態(tài)度改變特點對制定有效廣告說服策略具有十分重要的意義。
一、當(dāng)前消費者態(tài)度改變的幾個特點
·信念比追求利益更容易轉(zhuǎn)變
廣告心理學(xué)研究認(rèn)為，可以通過尋求轉(zhuǎn)變消費者對某一品牌的信念，進(jìn)而實現(xiàn)轉(zhuǎn)變消費行為。也可以通過轉(zhuǎn)變消費者對品牌的價值觀來轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的追求利益。然而消費者追求利益比信念更持久、更根深蒂固和更內(nèi)在化，因為它們與消費者的價值觀更為緊密。例如，一家止痛劑生產(chǎn)廠商生產(chǎn)一種被消費者認(rèn)為藥效更強(qiáng)、見效更快的品牌。然而，消費者更看重的是得到醫(yī)生首肯的產(chǎn)品溫和性和安全性。該生產(chǎn)廠家可以試圖使消費者相信，該止痛劑是一種非處方藥品，無需得到醫(yī)生推薦，其安全性也無需考慮，并且它是一種藥效更強(qiáng)的藥品，完全可以被人們接受。另一方面，該生產(chǎn)廠家也可調(diào)整其廣告宣傳重點，在繼續(xù)強(qiáng)調(diào)見效快的同時，指出其完全符合FDA標(biāo)準(zhǔn)的安全性。后一種策略將會比前者更有效，因為廣告說服是在消費者現(xiàn)有價值體系下來轉(zhuǎn)變其對該品牌的信念。
·品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變
消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度（信念）要比情感（態(tài)度）更容易轉(zhuǎn)變。消費者心理學(xué)研究表明：消費者在高介入（參與）的情況下，信念變化要先于品牌態(tài)度的變化。如果消費者對產(chǎn)品的信念抑制了其購買行為，廣告策劃就要試圖在不轉(zhuǎn)變其信念的情況下轉(zhuǎn)變他們的態(tài)度。
·對享受性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要
當(dāng)消費者基于情感購買某一產(chǎn)品時，他們依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。對享受性產(chǎn)品來說這一點更為重要。例如沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合在一起的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。沃爾沃為了達(dá)到其目的，不得不求助于態(tài)度轉(zhuǎn)變策略，而非轉(zhuǎn)變信念。其相當(dāng)有限的成功驅(qū)使沃爾沃回到更為注重實際的、并強(qiáng)化消費者原有信念的主題上去。
·消費者對產(chǎn)品參與程度不高時態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變
對于非參與產(chǎn)品的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變，因為消費者對這種品牌并不關(guān)心。對于當(dāng)產(chǎn)品的個性色彩不濃，對產(chǎn)品沒有什么感情，產(chǎn)品沒有什么象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。社會評判理論支持這一觀點。當(dāng)消費者產(chǎn)品參與程度高時，他們只有在信息與其信念相一致時才會接受該信息。當(dāng)參與程度低時，即使該信息與其先前信念不同，消費者也更有可能接受這一信息。
·弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更易轉(zhuǎn)變
如果消費者對品牌的態(tài)度不那么堅定，營銷人員就能夠更容易地建立起與產(chǎn)品的新聯(lián)系。如某一種護(hù)膚品，在非用戶當(dāng)中形成了一種稠密、油膩的印象。非用戶更多地把它看作是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是普通的化妝品。營銷人員深知，要擴(kuò)大該品牌的銷路，就必須轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度。該公司開始在廣告中將其產(chǎn)品宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并把盡可能多的免費樣品抹在潛在用戶手上以表明該產(chǎn)品并不油膩。非用戶之所以認(rèn)可這場宣傳活動，就是因為他們對該產(chǎn)品態(tài)度的形成并非建立在直接使用經(jīng)驗基礎(chǔ)上，而只是一種微弱的印象。但是這種微弱態(tài)度也會使競爭者能更容易地將用戶吸引過去。如果當(dāng)對公司或產(chǎn)品的態(tài)度很牢固時，要想改變這種態(tài)度就要難得多了。
·當(dāng)消費者就他們對品牌的評價缺乏信心時，其態(tài)度更加容易轉(zhuǎn)變
對品牌評價缺乏自信的消費者更容易接受廣告內(nèi)容中的有關(guān)信息，其態(tài)度也更易轉(zhuǎn)變。消費者在評價某一品牌時對所應(yīng)采用的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑，將使消費者在做出決策時缺乏自信。許多年以前，地毯協(xié)會雇傭了一家調(diào)研公司要求對墊子和地毯類制品的購買過程進(jìn)行研究，得出的結(jié)論是；人們對毯類制品的特性或特色認(rèn)識存在著許多混亂和誤解。在這種情況下，消費者將會接受那些能提供一些關(guān)鍵屬性的信息產(chǎn)品。廣告策略也應(yīng)是轉(zhuǎn)變消費者對產(chǎn)品的信念。
二、廣告有效說服的策略
針對上述消費者態(tài)度改變的新特點，廣告說服策略也要作相應(yīng)調(diào)整。具體分述如下：
·以理服人的呈遞方式
消費者的態(tài)度組成結(jié)構(gòu)中有認(rèn)知成分。不同的消費者的認(rèn)識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強(qiáng)的消費者，采用雙向式呈遞較好。雙向式呈遞是把商品的優(yōu)劣兩方面都告訴消費昔，讓他們感到廣告的客觀公正，結(jié)論由他們自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態(tài)度，會適得其反引起逆反現(xiàn)象，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強(qiáng)的消費者，采用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人，自信心較差。所以針對這些特點，廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處。直接勸告他們應(yīng)該購買此物，效果更明顯。當(dāng)然選用哪種方式呈遞信息，首要問題是認(rèn)清廣告對象是哪一層次的消費群體。
·以情動人的呈遞方式
在消費者態(tài)度的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產(chǎn)品，往往并不一定都是從認(rèn)識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機(jī)，急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機(jī)。獻(xiàn)給母親的愛!”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻(xiàn)給母親的愛。雖然整個廣告只字未提洗衣機(jī)的優(yōu)點。但卻給人以強(qiáng)烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機(jī)相聯(lián)。誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機(jī)有了肯定接納的態(tài)度。因此，在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。
·獎勵式的呈遞
在廣告中增加一些額外的獎勵信息，使消費者在接受廣告的同時，可獲得一些與廣告無關(guān)的東西，如小禮品或其他信息等。獎勵是一種外在的正強(qiáng)化刺激。行為主義理論認(rèn)為，這種正強(qiáng)化刺激可以增加消費者對廣告及廣告宣傳的產(chǎn)品的好感。心理學(xué)研究中的可口可樂效應(yīng)就證明了這一點。把被試者分成兩組，讓他們看某個廣告?zhèn)鲉�，其中一組在發(fā)給廣告?zhèn)鲉螘r每人贈送一瓶可口可樂飲料，此組為實驗組，而另一組則無任何獎勵，稱為控制組。之后讓被試者說明自己對廣告及廣告宣傳產(chǎn)品的評價。研究表明，實驗組的評價普遍高于控制組。這說明可口可樂的實物獎勵起了積極的作用，它幫助消費者接受了廣告。這種獎勵式呈遞在應(yīng)用時，應(yīng)格外注意，所強(qiáng)調(diào)的獎勵一定要能兌現(xiàn)，否則適得其反。
總之，廣告說服策略不僅具有科學(xué)性，更具有獨特的藝術(shù)性。無論廣告信息呈遞的方式如何，其基本原則是要在對消費者心理變化認(rèn)知的基礎(chǔ)上，找到廣告對象的態(tài)度變化新特點。這樣才能有的放矢地選準(zhǔn)訴求點，制定有效的廣告說服策略。